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2024-06-30
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本質(zhì)上講，酒店行業(yè)就是服務(wù)業(yè)，古代是“驛館”，功能性壓縮到極致，無(wú)非是給流動(dòng)人員提供暫住、休息的地方。
請(qǐng)注意，“流動(dòng)人員”才是酒店本質(zhì)的消費(fèi)群體。因此，對(duì)于流動(dòng)人員的洞察，可以分類(lèi)出酒店行業(yè)的發(fā)展時(shí)期。
一、酒店行業(yè)發(fā)展的4大時(shí)期
“流動(dòng)人員”的形態(tài)決定了酒店的形態(tài)。流動(dòng)人員不斷發(fā)生變化，酒店的形態(tài)也開(kāi)始呈現(xiàn)多元化發(fā)展。基本上有這么幾個(gè)時(shí)期：
1、1949-1978年公務(wù)出差型
建國(guó)初期至改革開(kāi)放時(shí)期，國(guó)內(nèi)酒店基本就兩種形態(tài)：第一種是接待外賓的，屬于頂尖豪華型酒店，像北京飯店、上海的國(guó)際飯店和和平飯店，沒(méi)有政治背景你是進(jìn)不去的。
第二種就是小招待所，各機(jī)關(guān)單位下屬地方招待所，就像年代電視劇出現(xiàn)那種，帶著介紹信探親訪友辦公務(wù)，都去地方小招待所，就一兩張床，公用廁所，很簡(jiǎn)陋。
這一時(shí)期大特點(diǎn)是，酒店國(guó)營(yíng)化，根本不追求經(jīng)濟(jì)效益，反正買(mǎi)單的是國(guó)家。
2、1978-1985年涉外交流型
從改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外資本引進(jìn)，大量外資企業(yè)來(lái)中國(guó)洽談生意，他們住哪里？不能住老鄉(xiāng)家里吧，必須得招待到各地豪華的酒店吧。
于是，1979年國(guó)務(wù)院北戴河會(huì)議，決定每個(gè)省成立一家主體酒店，例如北京燕京飯店、哈爾濱天鵝飯店、廣州白云飯店等同期誕生。
隨后這幾年，中國(guó)酒店業(yè)開(kāi)始發(fā)力。1982年，北京招商引資了第一家國(guó)家酒店管理集團(tuán)——香港半島集團(tuán)，這標(biāo)志著酒店行業(yè)大規(guī)模吸引外資政策的開(kāi)啟。
1984年，上海錦江（集團(tuán)）聯(lián)誼公司成立；1985年，國(guó)際五星級(jí)喜來(lái)登長(zhǎng)城酒店成立，“吸引外資”“服務(wù)外資”“學(xué)習(xí)外資”成為這一時(shí)期酒店業(yè)的明顯特征，中國(guó)酒店業(yè)處于萌芽發(fā)展期，小城市向大城市看齊，大城市向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家看齊。
3、1986-2014年星級(jí)獨(dú)大型
直到1987年，隨著對(duì)外開(kāi)放的深化，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國(guó)酒店行業(yè)也隨之發(fā)生了一件大事：星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)誕生！
中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)從此有了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，并且接軌國(guó)際化，開(kāi)啟了更快速的發(fā)展與破局。
兩個(gè)大的標(biāo)志性事件，第一是1996年錦江之星成立，到2002年如家的誕生，標(biāo)志著中國(guó)酒店開(kāi)始連鎖化、集團(tuán)化；第二是2009年國(guó)務(wù)院出臺(tái)關(guān)于旅游業(yè)意見(jiàn)表明，要把旅游業(yè)培育為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)以及人民滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，為酒店業(yè)發(fā)展提供了政策背書(shū)。
這一階段，伴隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，五星級(jí)成為高端酒店標(biāo)準(zhǔn)，連鎖酒店也開(kāi)始跑馬圈地，與國(guó)民消費(fèi)的區(qū)域流動(dòng)亦步亦趨。
4、2014-至今多元生態(tài)型
從2013年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的大潮席卷整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。以攜程為代表的旅游在線公司，借助大量融資兼并行為，成為OTA（在線旅行社）第一股。OTA所代表的線上渠道，開(kāi)始成為酒店?duì)I銷(xiāo)必不可少的依賴路徑。
同時(shí)，2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的旅游意見(jiàn)指出，“鼓勵(lì)發(fā)展特色餐飲、主題酒店”，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外酒店開(kāi)始全面布局主題酒店。
這一時(shí)期誕生了IP酒店的代表品牌“亞朵”，以及各地民宿類(lèi)酒店、康養(yǎng)酒店、養(yǎng)生酒店、文化酒店、城市旅行酒店、目的地酒店等多種類(lèi)別及形態(tài)，酒店行業(yè)的品類(lèi)開(kāi)始多樣化、多元化、豐富化。
二、酒店行業(yè)3大競(jìng)爭(zhēng)格局
處于2024年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒店行業(yè)經(jīng)歷了集團(tuán)化的整合吞并，又扛過(guò)疫情的大蕭條時(shí)期，逐漸出現(xiàn)了“大頭通吃”的局面：2023年，連鎖酒店體量超過(guò)600萬(wàn)間客房，而排名前10位的集團(tuán)客房數(shù)總計(jì)3732310，占有率高達(dá)60%。
其中，前10家酒店品牌也呈現(xiàn)出3個(gè)梯隊(duì)的陣營(yíng)，以酒店數(shù)量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，第一梯隊(duì)的華住、錦江已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)店規(guī)模，首旅如家略遜一籌。
第二梯隊(duì)的格林酒店一直定位中檔商務(wù)，是個(gè)“穩(wěn)重好學(xué)生”；東呈有美團(tuán)的投資，尚美有小米的投資，屬于“熱錢(qián)盤(pán)活時(shí)期”；而具特色的亞朵酒店，從IP酒店模式出圈，發(fā)展迅速，成為酒店行業(yè)的“異類(lèi)”。
第三梯隊(duì)從規(guī)模上呈現(xiàn)“轟塌式”掉隊(duì)，店面規(guī)模徘徊在千店左右，想要短期突破還需要吃透“新質(zhì)生產(chǎn)力”，搞點(diǎn)創(chuàng)新品牌才能行。
從酒店集團(tuán)前10品牌來(lái)看，酒店行業(yè)正在呈現(xiàn)“老字號(hào)”“新生派”“創(chuàng)意類(lèi)”3大類(lèi)別：
1、酒店老字號(hào)：吃的是增長(zhǎng)期的紅利
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化更新，酒店是承載流動(dòng)人口的服務(wù)載體。伴隨國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣的改變，1980至2013年，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是游客消費(fèi)者佳選擇。
以錦江、華住、首旅如家、格林為代表的頭部酒店集團(tuán)，都是早年靠加盟連鎖，收獲到了增量時(shí)期的紅利。那時(shí)候，大街小巷隨處可見(jiàn)這些酒店。
錦江會(huì)玩品牌，搞來(lái)了希爾頓，做了個(gè)希爾頓歡朋，拉高了品牌檔次，也讓麗楓、錦江之星、7天等經(jīng)濟(jì)酒店沾了沾光；
華住旗下有全季、漢庭、桔子等連鎖酒店，后來(lái)又打通了“華住會(huì)”的會(huì)員體系，形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這幾年發(fā)展勢(shì)頭良好。
而如家作為昔日明星，有點(diǎn)日薄西山的感覺(jué)。第一是門(mén)店數(shù)上的落后，規(guī)模跟不上同時(shí)期起步的兄弟，第二是品牌口碑式微，導(dǎo)致消費(fèi)力跟不上，連鎖加盟也陷入被動(dòng)。
這一類(lèi)老字號(hào)酒店，擺脫不掉經(jīng)濟(jì)型酒店為其支柱的商業(yè)命運(yùn)，強(qiáng)勢(shì)依賴于廣大三四線城市造血系統(tǒng)，為其發(fā)展提供巨大的資金保障。
2、科技新生派：背靠大廠好超前
伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，另一類(lèi)做廉價(jià)酒店起家的品牌，背靠大廠資本成為科技新生派。
比如，定位為“讓所有人在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店”的尚美數(shù)智引入小米投資，更新尚客優(yōu)酒店基礎(chǔ)設(shè)施，以全智能配套成為酒店賣(mài)點(diǎn)，打造出具有獨(dú)特風(fēng)格化酒店。
還有，憑借城市便捷酒店和宜尚酒店開(kāi)疆破土的東呈集團(tuán)，受到美團(tuán)青睞，王興持股15%，間接成為股東，為其發(fā)展注入了資本與線上資源。雖然上市受到阻礙，但有美團(tuán)巨大流量加持，以及線下2400多家門(mén)店配合，其未來(lái)發(fā)展也不容小覷。
尚美數(shù)智和東呈集團(tuán)，都借助互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)加持，押寶數(shù)字化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，背后有資本撐腰，造得起勢(shì)，燒得起錢(qián)，未來(lái)也會(huì)走向資本市場(chǎng)。
3、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：跨界IP新玩法
連鎖標(biāo)準(zhǔn)化，是酒店集團(tuán)發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)是超大型消費(fèi)市場(chǎng)，眾多品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)布局，離不開(kāi)加盟連鎖，更容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
但千篇一律的酒店集團(tuán)形態(tài)中，亞朵酒店是一個(gè)非同一般的異類(lèi)。以IP酒店模式吸引流量，通過(guò)花樣跨界聯(lián)名，樹(shù)立典型標(biāo)桿案例。有了名氣之后再放開(kāi)加盟，打造中端酒店連鎖品牌，成為酒店行業(yè)快速發(fā)展的一大勢(shì)力。
在我看來(lái)，亞朵酒店是行業(yè)內(nèi)懂創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的，早在“醬香拿鐵”爆火之前，它們已經(jīng)把跨界聯(lián)名玩得頭頭是道，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新瞬間引爆話題，不同類(lèi)型的創(chuàng)意體驗(yàn)感，為亞朵酒店產(chǎn)生源源不斷的消費(fèi)推力。
另一方面，亞朵模式是否可復(fù)制？無(wú)法規(guī)?；?/span>IP酒店的掣肘因素，資源短缺也是其他酒店無(wú)法復(fù)制IP模式主要因素。
但是，我對(duì)于創(chuàng)意性酒店還是保持樂(lè)觀心態(tài)。因?yàn)楝F(xiàn)在市面上還沒(méi)有創(chuàng)意型酒店品牌，各地方民俗酒店都只是個(gè)位數(shù)體量，還沒(méi)有將“創(chuàng)意”作為企業(yè)戰(zhàn)略而開(kāi)展相關(guān)規(guī)劃。
縱觀酒店行業(yè)未來(lái)10年格局，第一梯隊(duì)依然以錦江和華住為旗手，亞朵集團(tuán)有望超過(guò)如家成為步入行業(yè)前三；第二梯隊(duì)中格林品牌老化，需要注入新活力，而東呈和尚美只要大平臺(tái)不倒，就還有增長(zhǎng)的可能；第三梯隊(duì)之中，酒店門(mén)店數(shù)量差距甚大，以一年開(kāi)100家速度，10年才能趕上第一梯隊(duì)，所以期待黑馬但大概率看不到黑馬。
酒店本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，因此想做大規(guī)模必須標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化是為了連鎖加盟。從格局上看，低端連鎖加盟已經(jīng)很難破局，高端加盟又沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)模，所以中端酒店加盟是未來(lái)品牌想要走入第一梯隊(duì)的主要路徑，關(guān)鍵是模式要?jiǎng)?chuàng)新、產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新。
三、未來(lái)酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，看未來(lái)行業(yè)發(fā)展，都需要兩個(gè)大的框架思維：一看消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)量；二看產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
酒店行業(yè)依托于旅游業(yè)，而旅游業(yè)從疫情之后呈現(xiàn)出需求反彈。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到48.91億人次，全年國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)49133億元，增長(zhǎng)140.3%。
隨著各地方文旅創(chuàng)新和融合發(fā)展，旅游行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)看好，（當(dāng)然也要警惕世界動(dòng)蕩格局和政局動(dòng)亂），未來(lái)酒店行業(yè)依然大有可為。
怎么發(fā)展呢？要看產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。酒店行業(yè)基本離不開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施為主的上游供應(yīng)鏈，酒店運(yùn)營(yíng)體系的中游品牌，以及各種不同類(lèi)型的下游客戶。
1、從上游看供應(yīng)
上游以地產(chǎn)租賃和裝修業(yè)為基礎(chǔ)要素，這里面就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：商業(yè)地產(chǎn)品牌大量入局酒店行業(yè)。因?yàn)樵械禺a(chǎn)生態(tài)中，房屋銷(xiāo)售已經(jīng)賺不到錢(qián)了，地產(chǎn)品牌要尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，做酒店也是必選項(xiàng)之一。
上游產(chǎn)業(yè)里，衛(wèi)浴用品和智能化服務(wù)也大有可為，需要ToB品牌整合服務(wù)，打造出酒店行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)品牌，例如酒店智能化產(chǎn)品和系統(tǒng)、酒店保潔服務(wù)品牌等。
服務(wù)要素品牌化，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)生態(tài)，這是酒店行業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)的第二大趨勢(shì)。
2、從中游看競(jìng)爭(zhēng)
在中游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，酒店行業(yè)總計(jì)有12萬(wàn)家酒店，還不包含國(guó)外品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
酒店產(chǎn)品從原來(lái)的經(jīng)濟(jì)酒店、中檔酒店、高端酒店的格局還將不斷細(xì)分，如今已經(jīng)出現(xiàn)主題酒店、目的地酒店、度假酒店、會(huì)議型酒店、常住型酒店、商務(wù)型酒店等等，未來(lái)還將不斷細(xì)分下去。
比如，女性酒店、寵物酒店、電競(jìng)酒店、IP酒店等等，不斷地細(xì)分，也會(huì)成為酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
細(xì)分也有門(mén)道，細(xì)分做不好就容易做死。一定要依托于消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)量，比如國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵物家庭突破8700萬(wàn)戶，寵物酒店具有非常大的市場(chǎng)；但是你做什么復(fù)古情懷酒店，就不一定有消費(fèi)客群，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)支撐，很容易入坑。
3、從下游看增長(zhǎng)
下游面向消費(fèi)客群，根據(jù)消費(fèi)客群的變化，也可以洞察出幾大發(fā)展趨勢(shì)：
（1）下沉市場(chǎng)，高端品牌進(jìn)縣城
因?yàn)橐欢€城市增長(zhǎng)乏力，酒店品牌難以突破紅海；而三四線城市既有休閑度假需求，比如溫泉湯池、親子娛樂(lè)等，也有接待需求、約會(huì)需求等，因此高端品牌進(jìn)縣城，會(huì)成為未來(lái)一大趨勢(shì)。
（2）商旅融合，服務(wù)空間多功能
隨著旅游業(yè)爆火，旅游客戶會(huì)越來(lái)越多，商務(wù)客戶+旅游客戶，是酒店行業(yè)的主要客群。因此，酒店是否靠近景區(qū)，是否具有多功能，將成為消費(fèi)者為關(guān)心問(wèn)題。
一要更新商務(wù)定位，轉(zhuǎn)化為商務(wù)+度假類(lèi)型；二要目的地旅游，占位旅游商圈和地理優(yōu)勢(shì)，并且具有自己的價(jià)值主張。
（3）中端崛起，質(zhì)價(jià)比成為優(yōu)勢(shì)
如今，酒店已經(jīng)成為度假生活的一部分，酒店費(fèi)用也是旅游生活的一大支出。對(duì)于越來(lái)越多的旅游新中產(chǎn)而言，寧愿多加兩三百塊錢(qián)住中高端酒店，也不太愿意住廉價(jià)酒店。
這便會(huì)導(dǎo)致中端品牌崛起，質(zhì)價(jià)比成為酒店優(yōu)勢(shì)，而民宿、套房酒店因?yàn)?/span>“松弛感”會(huì)受到更多人熱捧。
（4）借勢(shì)AI，數(shù)字化創(chuàng)新體驗(yàn)
AI將科技驅(qū)動(dòng)任何產(chǎn)業(yè)，未來(lái)也將出現(xiàn)AI人工智能類(lèi)酒店，比如宇宙全息智慧酒店，一切以機(jī)器人服務(wù)為關(guān)鍵。因?yàn)閯?chuàng)新形態(tài)和科技優(yōu)勢(shì)，也將在未來(lái)酒店行業(yè)受到資本追捧，掀起風(fēng)口。
（5）服務(wù)極致，細(xì)節(jié)呈現(xiàn)變態(tài)化
回到本質(zhì)，酒店行業(yè)就是服務(wù)業(yè)。那么，應(yīng)該提升的就是服務(wù)，服務(wù)的極致，也將卷起整個(gè)酒店業(yè)。服務(wù)業(yè)的一大功能是多融合，酒店未來(lái)將繼成酒吧、咖啡店、電競(jìng)吧、電影院等多種功能，服務(wù)也會(huì)逐漸極致化，為了獲客和留客呈現(xiàn)“卷服”。
四、總結(jié)
未來(lái)是存量博弈的時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都如此。尋找價(jià)值洼地，搭建新形態(tài)、新內(nèi)容、新服務(wù)，是酒店企業(yè)必然繞不過(guò)的話題。
對(duì)于小品牌來(lái)講，要么小而美，要么就加盟增長(zhǎng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，否則只能被大品牌吞并；對(duì)于大品牌而言，防范渠道口碑，更新產(chǎn)業(yè)生態(tài)也是重中之重。
總之，賣(mài)產(chǎn)品的要有新體驗(yàn)，賣(mài)加盟的要有性價(jià)比，賣(mài)文化的要有好故事，賣(mài)IP的要有大創(chuàng)意，新奇點(diǎn)是體驗(yàn)消費(fèi)的根本，而大品牌是消費(fèi)決策的依據(jù)。
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